随着电商造节、线上直播的兴起，不少人觉得图书零售行业几乎全年都处在“大促阶段”，传统的营销节点（如“五一”、“十一”等）为书店带来的效益正在慢慢消失，投入产出过于悬殊，图书销售越来越“平”。

线上销售带来挑战，线下实体渠道客流减少等进一步压缩了书店的利润空间。面对这种情况，书店人如何看待？作为重要文化窗口的实体书店，如何应对传统营销节点在促进书店销售增长方面相较以前大幅弱化的现象？

首先，发挥门店优势持续升级体验是不少书店人最为聚焦的话题。如何做好？一方面是持续升级门店硬件服务，通过引入更多休息区、为读者提供饮品等暖心服务，提升书店体验；另一方面，拓展经营边界引入多种经营，以书为依托，构建城市文化中心。虽然是“老生常谈”，但从此次受访书店人的回答不难发现，书店的转型升级正在从一线大城市逐步向三四线城市下沉。在硬件转型之外，经营理念也正在全面更新，提升书店体验开展多元经营愈发成为共识，而随着00后加入书店行业，这种趋势将更明显。此外，在图书销售日趋白热化阶段，书店人意识到，读者在书店购买一本普通的正价图书越来越困难。由此，一些特殊版本的图书成为不少书店人的选择，如毛边本、签名本等，提升图书价值之余，为读者提供更优的体验。

其次，从图书销售转变为文化服务商。在过去，书店以坐商为主，等待顾客上门提供服务。随着互联网发展，书店不再是图书销售的唯一途径，加之线上价格战愈演愈烈，实体书店对读者的吸引力减弱，多种因素影响之下，客流已大不如前。为此，越来越多的书店正在从服务店内读者，逐步向“toB+toC”方向靠拢，走进企事业单位，提供文化服务。一方面，助力打造企业书屋、**书房，提供从图书选品到运营的一条龙服务。另一方面针对企事业单位的学习需求，将文化活动与*建等相结合，拓宽了经营边界。

最后，举办多种文化活动，一是定制化，从少儿阅读到青年加油站到老年大学，从传统文化到课后学堂，不同客群的不同活动，有效带动了客流增长。二是结合当地文化和流行文化，开展文化体验活动。如依托少数民族文化资源，开展非遗手工体验活动，或开展潮流文创节等，从多种层面促进书店图书及多元产品销售的增长。三是实现破圈营销。当下，越来越多实体书店在营销中注重破圈效应，联合当地知名企事业单位举办多种文化活动，富集多种客群，实现1+1＞2的效果。

在线上，实体书店正在从与互联网“为敌”，走向借势互联网造节、直播、新媒体平台等，互相融合。不仅借力“双11”、“双12”带动销售增长，还通过直播、新媒体社群等，积极沉淀不同客群，并通过引流至线下活动，实现线上线下融合发展的新路径。

在经历互联网冲击、消费者购买习惯转变等困境后，实体书店经过持续探索，逐渐发展出一套适合自身发展的经营理念，而这些经营理念，正在通过多种方式，从一线城市下沉到更多乡镇，从大书城逐步拓展至基层店甚至乡村书店。虽然互联网引发了人们消费习惯和阅读习惯的巨大变化，但越来越多实体书店正在适应这种变化，并在发展中逐渐探索出属于自己的生存之路。与过去相比，传统营销节点带来的增量效应有所减弱，但实体书店也早已从单一的图书卖场和坐商模式，升级为城市的文化中心，并从走出去拓展店外销售，“走上去”发力线上经营等多方面入手，努力成为城市文化服务商。

融合发展创新营销提升体验

■连依琳（广州新华书店集团传媒连锁有限公司总经理）

要充分发挥传统营销节点的作用，一是融合线上线下，实体书店可以在电商平台上建立自己的店铺，利用电商的流量优势推广产品。二是创新营销策略。实体书店可以创造自己的营销节点，如结合图书内容或本土文化打造独特的促销活动，提供只有在特定日期或节日才能获得的优惠。三是提升顾客体验，实体书店可以在店内提供舒适的环境、优质的服务以及举办文化活动，提升体验。四是加强社区联系，成为社区的文化中心，举办社区活动，提升社区内的知名度和影响力。五是利用数字化数据分析顾客的购买数据，更准确地了解需求和购物习惯，从而更有效地进行营销推广。同时，也可以通过数据了解哪些时间段是顾客到店的高峰期，从而调整店内运营策略。

打造阅读服务中心注重“书店+”

■高 华（山西新华书店集团太原有限公司总经理）

线上图书销售趋“平”的背后，反映出市场对图书商品价值的进一步适配。不同于线上营销追求爆单的几何级增长，书店的线下经营更能还原读者对“阅读”的态度。今年我们更加关注打造阅读服务中心，打造“有书的店”，在书店规划出与“阅读”相关的“静区”与“闹区”，实现“闹中有静”的空间升级，变顾客为读者，让实体书店能够具有图书馆的部分功能。在传统营销上，更加关注文化产品的开发，对图书本身进行“发酵”，由图书衍生出阅读沙龙、培训讲座、商务洽谈、特色活动等多品类的文化产品和文化活动，助力实体书店在公共阅读空间建设、公共文化服务项目打造等方面全面升级，以优质的文化产品供给为实体书店发展保驾护航。

建设私域圈做好阅读推广平台

■李明君（湖北新华宜昌市新华书店经理）

随着用户消费习惯从线下到线上的转变，B端供货方也纷纷走到台前线上，对实体销售行业的冲击是切实存在的。实体书店一方面积极向“线上”靠拢，建立私域圈，通过线上商城、直播等模式开拓销售市场。另一方面必须发挥线下和本地优势，以活动引流，以服务促发展。通过组织开展多样化文化活动加强与单位团体和读者联动，并发挥多业态及空间优势，开展空间营销，组织承办团体活动，做好全民阅读推广平台。

精准定位提升服务强化品牌建设

■徐万明（江西新华发行集团九江市分公司总经理）

实体书店应该从四个方面入手，更好地发挥传统营销节点的作用。一是精准定位，找准自己的目标消费群体，提供他们真正需要的服务和产品。二是创新营销，举办各类文化活动、提供阅读体验服务等，以吸引消费者的眼球。同时，利用社交媒体等，扩大影响力，提升品牌知名度。三是提升服务质量，提供优质的阅读环境和周到的服务。四是强化品牌建设，提升品牌知名度和美誉度。实体书店要想在电商的冲击下生存和发展，必须不断创新，提升服务质量，强化品牌建设，以满足消费者的需求，提升自身竞争力。

向综合文化服务商转型

■曹晓彤（内蒙古蒙新图书连锁有限公司业务策划部主管）

实体书店一方面借助创意美陈、文案策划等做好店内场景营销，提供定制化的阅读服务、阅读活动。另一方面，积极策划店内特色文化活动，提升进店读者的参与感、体验感，给读者带来更优质、更新鲜的阅读文化体验,并积极拓展线上渠道，做到线上线下“两手抓”，自身要有从传统图书经销商向综合文化服务商的角色转变意识。

根据需求变化调整营销策略

■白庆增（内蒙古新华书店公司总经理）

实体书店可从以下五个方面入手，努力提升销售效益。一是调整营销策略，将更多关注点放在特色活动和个性化服务上。如举办主题活动等，同时结合节日主题，增加特色商品和纪念品的销售。二是借助社交媒体等线上平台进行宣传和推广。如通过微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台，发布相关活动信息、新书介绍等。三是尝试与电商平台进行合作，共同打造线上线下融合的销售模式。同时利用电商平台的流量和用户资源，开展联合营销活动。五是提供个性化服务，如为读者提供定制化的购书方案、专业的选书建议、优质的售后服务等。

发挥场地优势推出定制方案

■黄豪生（湖南省新华书店郴州市分公司副总经理）

相较于电商促销活动的单一性，实体书店有活动场地，线上线下相互结合，能够为读者提供更真实可感、更丰富多元的活动体验项目。二是实体书店可以为读者定制阅读方案，提供个性化阅读服务。三是实体书店可以与新媒体相结合，通过线上直播、短视频扩大影响力，吸引读者到店线下打卡，提升客户黏性。

构建本土文化平台链接更多资源

■白欣玉（云南普洱新华书店连锁事业分部营销主管）

多元经营已成为书店的必然选择，但难免会遇到同质化严重等问题，本土文化的加入，有效避免了这一情况出现，为书店带来更多个性元素。如打造非遗文创市集，邀请非遗传承人、手工艺人走进书店，开展木刻版画微课堂、茶叶炒制等活动。这样做不仅保护和传承了非遗文化，也吸引了大量客流，消费转化率显著提升。实体书店在引入传统文化元素和民族特色的产品或服务项目，要发挥1+1>2的效果，核心要义是要搭建平台，链接更多资源。以平台之力，推动传统文化与书店实现更紧密的结合。

抓住时机结合热点借势营销

■蔡 瑾（湖北省外文书店副店长）

图书营销要抓住时机，充分借势，书店营销人员要提前把可预见的热点事件和固定的时令节气、节日考虑在内，选取合适的图书进行借势营销，并为热门话题提前准备好内容。还要关注社会大众关注的热点事件和国家文化社会发展和规划，一本书不能只宣传一次。配合相关主题书单和文化阅读活动，借各种热点投放到相关文化阅读平台，进行二次传播。自今年6月底以来，外文书店围绕“暑期嘉年华”共开展系列线下活动近100期，累计参与人数超5000人，带动暑期图书销售近百万元。

做好文化营销提升品牌力

■张 宁（河北新华石家庄书城副经理）

实体书店转型的关键是做好文化营销，提升书店自身文化品牌力。一是引入文化元素，利用传统节日的符号、仪式、传说等元素，为消费者打造出身临其境的文化体验。二是设计创意活动，包括特色主题促销、互动游戏、限时优惠等，提高用户参与度，传达节日文化内涵，促进产品销售。三是传统与现代融合，AR（增强现实）、VR（虚拟现实），可应用于书店直播，为消费者创造更丰富的购物体验；引入传统文化时，书店应当保持文化的纯粹性，避免商业化冲淡传统文化。

“场地运营+服务定制”增强吸引力

■黄昱力（福建新华发行集团福州分公司图书发行部主任兼安泰图书城经理）

当下，大促不仅存在于线上，在线下，我们也在与出版社加大合作，获得促销支持，包括线上限价、线上线下同价等。安泰图书城今年来多频次地开展自办促销活动，优惠力度也很大。其次，通过积极转型，应对图书零售市场的变化。实体书店想要重新吸引读者，关键在于门店场地的活动运营、商品经营。以全新的场地运营和文化服务定制模式，把更多的不同类型读者引入书店，丰富书城经营的多元性。

拓展书店边界赋予书店新职能

■肖丽晖（湖南省娄底市新华书店碧桂园书城经理）

破题书店经营可以从五方面入手。一是管理者要有永不停歇的开拓热情，要有把门店营销做得更好的执着，充分利用好节假日等黄金营销时段。二是要不断创新营销手段，让顾客在每个节假日都能够体验到不一样的营销活动，产生新鲜感。三是精心组织特色活动，赋予书店各种新职能。碧桂园书城以“共享理念”，带来了全新的图书馆借阅功能。此外，通过组织特色活动，将书城打造成为社科普及基地、理论宣讲示范点、少先队实践基地，赋予其理论宣传、社会实践等新职能。四是充分利用各种社会资源，积极寻找合作商家，丰富多元业态。五是争取多方合作，引导阅读消费。

优化服务推出特色产品

■唐 婧（湖南图书城营销策划部经理）

电商造节和线上直播等新型营销方式的兴起，给图书零售行业带来了新的竞争压力和市场变化。为更好地发挥传统营销节点的作用，一是提供个性化服务，如为顾客定制个性化书单，增加顾客与书店的互动和黏性。二是实体书店可以结合传统营销节点，富有创意地举办各种活动。三是将线上渠道与传统营销节点相结合，通过线上书店、社交媒体进行推广，吸引顾客到实体书店购买图书或参与活动。四是实体书店可以注重提供独特的购物体验，如舒适的阅读环境、特色文创产品、咖啡茶饮等。五是提供定制化商品，如限量版图书、签名版图书等。

精准画像建立不同线上社群

■王建伟（河南开封市购书中心主任）

近年来随着电商造节、线上直播的兴起，实体书店销售在传统销售节点的确越来越“平”，读者消费习惯已经发生了重要变化，线上销售平台的价格优势已经成为读者选取图书最为重要的决定因素。面对这样的情况，我认为实体书店应该立足自身优势，以日常工作日、节假日的文化活动为契机，引导进店客流成为书店的线上社群会员。同时利用好进店客流对商品需求的信息，对消费者精准画像，分类建立客户社群，如一年级家长群、文学爱好者群、书法爱好者群、绘本群等，适时在社群内推出对应的文化活动、商品促销信息等，促进线上、线下的销售。

“书店+”融合发展寻突破

■吕欣容（山东新华书店集团临沂分公司书城经理）

传统营销节点对实体书店来说仍具有重要意义，实体书店可以从三方面抓住传统营销节点。一是在“软”服务上下功夫，在开展文化活动中，融合创新，提供更多原创内容，让活动内容充实，让读者有参与感，有互动性，满足读者精神层面的需求。二是在“创新营销”上谋思路，如临沂书城小巴士绘本馆，在节假日期间策划了“小小图书管理员”活动，教会小读者如何分类、上架、翻阅图书，对小图书管理员进行评奖，起到了寓教于乐的作用，注重服务提升的同时增加价值服务。三是在“融合发展”上寻突破，“书店+”模式让读者感受书店发展的新活力，不断带给读者惊喜。如“书店+作家签售”“书店+博物馆”“书店+电影”等，在开展活动的同时大大提升了书店的曝光度，又有助于后续的口碑宣传和销售转化。

塑造新场景形成口碑传播

■闻卫东（宁波书城经理）

当下，一方面是经济环境变化带来用户消费需求的变化，另一方面是由内容方式变革产生新消费需求。在这双重背景下，对传统节点的营销提出了新的要求。作为书店，需要思考的是，除了一般的打折让利，如何能在情感上打动读者，要看对场景的塑造是否让读者动心。当今时代，走进实体书店的消费群体，从某种意义上说不是价格敏感性的用户，他们追求个性、时尚、与众不同，需要书店创造个性化有代入感的场景，将节日气氛完美融入，让他们不自觉地沉浸其中，并自发形成口碑传播，或将是节点营销的关键。

关注营销节点丰富商品品类

■曹春燕（广东新华四阅书店清远店店长）

实体书店要将书店本身和营销节点相结合，丰富商品类型，在书店内营造节日氛围。活动方面，要与营销节点相结合，开展种类多样、有趣的文化活动、研学活动。商品方面，要及时更新，保证常有新品及当下热点商品。宣传方面，利用社群、短视频、抖音等进行商品推荐及优惠宣传。门店布置方面，要重视商品陈列、展台美陈，对应节点要进行相应的氛围布置，营造节日氛围。

提供优质阅读体验和独特产品强化互动

■连 毅（山西图书大厦新华南宫书店经理）

为更好地发挥传统营销节点的作用，实体书店可以通过一些策略和方面进行改进。如体验营销方面，通过提供独特的阅读体验，吸引顾客到店。在产品差异化上，要注重图书的选品和推荐，根据读者喜好精选图书，提供读者无法在电商平台找到的专业性和个性化图书，增加限量版图书、签名版图书等，吸引顾客。在社交互动上，将书店打造成为社区文化中心，提供交流、分享和互动的场所。优化会员制度，增加会员权益，做好会员服务。提供多元化服务，如图书推荐、个性化定制等。借助线上销售平台，扩大覆盖面和影响力。总结说来，实体书店应该注重提供优质的阅读体验和产品差异化，加强与读者的互动，同时结合线上销售渠道，找到线上线下的有机结合点。

从可持续发展角度“构态”探索平衡方案

■倪 云（武汉中心书城副总经理）

武汉中心书城主要尝试从可持续发展的角度“构态”，在更长的链条上探索平衡方案。书城1~8层裙楼以“文化＋商业”打造包含华中地区最大单体书店在内的沉浸式文化综合体，一站式满足公众阅读、教育、展览、文娱、休闲、亲子、艺术体验等多重需求；9~23层塔楼，通过引进元宇宙全产业链以及影视、动漫、广告、传媒相关产业的企业总部及高成长型企业，建设武汉首个元宇宙主题产业园区。无论是书店可持续经营还是传统营销节点，都不局限于书店营销层面，而是置身于大空间营销考量，以“文化+商业+科技”多维度突围，探索场景营销、主题营销和精准营销，打造差异化新都市文化消费体验空间。

开展定制文创发力线上线下融合

■聂 玲（湖北新华仙桃市分公司连锁业务部副店长）

要想充分发挥好传统营销节点的作用，一是通过开展形式多样、内容丰富的主题文化活动吸引读者进店，将阅读活动与传统文化、民俗文化相结合，让读者在活动中体会中华优秀传统文化。同时，还可以将主题活动组织进企事业单位、进校园、进社区、进特殊人群等，开展各类便于读者参与的线下文化活动，增强书店影响力。二是开展定制文创，在多元商品经营上发力，销售节假日传统文创、食品，同时引进具有本地特色的定制多元商品，紧跟市场动向，满足读者的多元化需求。三是“社群”“直播”“微店”线上线下活动相结合，在节假日，门店可开展线上引流活动，限时特惠回馈社群会员粉丝，吸引读者从线上走向线下。

制定针对性营销计划实现销售增长

■刘保权（河南省新华书店中原图书大厦经理）

当下实体书店如何做好营销？我认为应从四个方面考虑，一是针对不同的节日和读者群体，制定有针对性的营销计划。二是提高读者体验，如提供免费的茶水、小吃或休息区，为读者提供更加舒适的阅读环境。三是借助电商平台的优势，如在“双11”期间参加电商平台活动，提高销售量和知名度。四是做好线下门店管理，注重门店环境的营造和规范管理，营造不同的文化场景，突出各类活动主题氛围。

借力全媒体网络加强营销创新

■王 蕾（甘肃西北书城副经理）

为应对发展难题，实体书店可从以下两个主要维度发力。一是重视传统营销模式，在继续做好图书内容精品的基础上，通过打造自主销售品牌，重申品牌主张，重塑品牌形象，打造自己的粉丝圈，形成私域流量，才有可能走出营销依赖困局。二是全媒体营销，通过媒体资源的整合，将传统资源纳入整体框架之内，形成一个全方位、多维度、立体化的全新营销网络。近年来短视频、直播带货等新媒体不断为图书营销带来新渠道和新突破，为图书信息直达消费者提供了新的途径，也为建立全媒体营销网络提供了有效例证。为此借力全媒体网络，加强营销创新，也是克服电商平台营销依赖现象的可能途径。

开创“新华多元+文旅营销”新模式

■金 楠（云南建水临安书城副店长）

不管电商、线上直播如何，做文化、做书店主打情怀，这是线上给不了的体验感。要抓住传统营销节点，发挥实体书店的作用，通过实体的情景、内容、活动来让人们对情感有一种宣泄，结合面对面的交流和服务来提高实体书店的质量、发挥实体书店效能。为此，实体书店要以书与非书为核心，以文化活动为载体，提供文创产品、咖啡饮品等增值服务，跨界联合打造关联项目，开创“新华多元+文旅营销”新模式，构建多元新生态。积极参与公共文化服务，发挥新华书店文化品牌与渠道优势，整合社会优质资源，以文化传承大力弘扬全民阅读为主旨，以客户需求为导向，以市场为中心，提升书店精准选品团队、业务骨干的内生动力，打造爆品和热品，以精准选品和精细营销提升增效潜力。